涉及虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)等市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布直播電商領(lǐng)域典型案例

市場(chǎng)監(jiān)管總局28日發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域典型案例，涵蓋虛假宣傳、價(jià)格欺詐、商標(biāo)侵權(quán)、違法廣告等多類違法情形，涉及食品、保健品、化妝品、服裝飾品等多種商品。

當(dāng)前，減肥產(chǎn)品是直播電商熱門賽道，消費(fèi)需求旺盛，但部分商家借勢(shì)夸大功效、虛假營(yíng)銷。

此次發(fā)布的東營(yíng)榮燦商貿(mào)有限公司發(fā)布違法廣告案，涉案公司委托主播在某平臺(tái)直播間銷售減肥產(chǎn)品，利用前后排主播體型反差制造直觀視覺(jué)沖擊，影響消費(fèi)者理性判斷；利用減肥人群的健康焦慮和速成心理，使用極端表述制造恐慌；宣稱無(wú)任何副作用，刻意掩蓋保健產(chǎn)品可能存在的個(gè)體差異與潛在風(fēng)險(xiǎn)；虛構(gòu)產(chǎn)品銷量與用戶規(guī)模，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷假象；宣稱減肥產(chǎn)品適用年齡低至14周歲，誘導(dǎo)未成年人和體質(zhì)特殊人群進(jìn)入減肥消費(fèi)誤區(qū)。對(duì)于上述違法行為，山東省東營(yíng)市市場(chǎng)監(jiān)管局依法責(zé)令涉案公司停止發(fā)布違法廣告、消除影響，并處罰款10萬(wàn)元。

今年8月，山西省太原市市場(chǎng)監(jiān)管局依法辦結(jié)了9000多萬(wàn)粉絲的頭部主播“太原老葛”涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案件，共罰款560萬(wàn)元。

山西老葛商貿(mào)有限公司通過(guò)某直播平臺(tái)為合作方推廣營(yíng)銷商品。2023年9月至2025年3月，該公司在直播營(yíng)銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時(shí)，使用無(wú)法證明或者夸大的宣傳用語(yǔ)、使用無(wú)法證明的價(jià)格與自己商品價(jià)格進(jìn)行比較等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者交易，構(gòu)成虛假宣傳或價(jià)格欺詐的違法行為。

直播電商領(lǐng)域侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為時(shí)有發(fā)生，如在商品包裝、直播畫(huà)面中使用與知名品牌近似的商標(biāo)、圖案或宣傳語(yǔ)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2022年9月至2024年1月期間，寧波晗陽(yáng)電子商務(wù)有限公司未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，委托生產(chǎn)并通過(guò)各直播平臺(tái)銷售一批仿冒某知名品牌注冊(cè)商標(biāo)的鞋子。上述鞋子的圖案標(biāo)識(shí)與某知名公司持有的注冊(cè)商標(biāo)整體外觀近似，使相關(guān)公眾對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。同時(shí)，在產(chǎn)品和鞋盒上未標(biāo)注或標(biāo)注他人廠名廠址，構(gòu)成未按照法定要求標(biāo)明廠名和廠址以及冒用他人廠名廠址的行為。2025年10月，寧波市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)涉案公司作出責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收侵權(quán)商品并處罰沒(méi)102.3萬(wàn)元的行政處罰。

通過(guò)直播引流，為侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供便利條件。2024年1月，某銷售假冒手表團(tuán)伙聯(lián)系了某平臺(tái)主播成某，約定在直播中為其銷售假冒手表的微信賬號(hào)引流，每引流一個(gè)粉絲添加賬號(hào)可以分成20元。2024年1月至2月，某平臺(tái)主播成某在明知他人銷售假冒知名品牌手表的情況下，在直播中循環(huán)播放其剪輯的名表視頻，并通過(guò)直播公屏打字、粉絲群內(nèi)發(fā)布賬號(hào)鏈接等方式引導(dǎo)粉絲添加他人微信賬號(hào)了解手表的具體情況。2025年8月，重慶市璧山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)當(dāng)事人作出責(zé)令立即停止侵權(quán)行為，并處罰沒(méi)10.05萬(wàn)元的行政處罰。

在四川省南充市西充縣市場(chǎng)監(jiān)管局查處李某等人幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳案中，當(dāng)事人用非法購(gòu)得來(lái)源不明的他人實(shí)名賬號(hào)，有償提供虛增粉絲服務(wù)，對(duì)目標(biāo)賬號(hào)執(zhí)行關(guān)注操作，為直播平臺(tái)內(nèi)相關(guān)電商經(jīng)營(yíng)者制造虛假粉絲數(shù)據(jù)，共接單約5800筆、虛增粉絲關(guān)注量約270萬(wàn)個(gè)。2025年9月，南充市西充縣市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)當(dāng)事人作出罰沒(méi)27萬(wàn)元的行政處罰。

利用老年消費(fèi)者追求健康的迫切心理，通過(guò)私域直播虛假宣傳。上海市靜安區(qū)倫倫食品店通過(guò)品牌直播、微信群、積分福利等方式定向招攬老年消費(fèi)者，組織其參與所謂“互助交流會(huì)”，并借此向老年會(huì)員群體進(jìn)行產(chǎn)品推介宣傳，聲稱“降尿酸”“防老年癡呆”“清理體內(nèi)垃圾、治療便秘、減內(nèi)脂”“降三高”“防癌抗癌”等，其所涉產(chǎn)品均為預(yù)包裝保健食品而非藥品，不具備疾病治療功能。2025年7月，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法作出責(zé)令涉案公司停止并改正違法行為、消除影響，并處罰款20萬(wàn)元的行政處罰。